Enquête sur le marketing d’influence : état des lieux, secteurs et budgets

Le marketing d’influence est encore un sujet parfois mal compris avec une confusion entre les pratiques douteuses « d’influenceurs » issus de la télé-réalité, et les pratiques de créateurs de contenu reconnus. Nous avons donc voulu montrer dans le détail ce qu’est l’influence en France, et comment les professionnels du digital utilisent ce levier marketing. Nous avons pour cela mené une enquête en partenariat avec Stellar, plateforme de référence dans la gestion et l’analyse de campagnes d’influence auprès de  plus de 400 répondants.

Notre but : dresser un panorama complet de l’influence marketing, de ses objectifs, canaux, budgets, formats… Premier volet de notre enquête.

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Une mission plutôt qu’un métier

L’influence marketing est plus souvent une mission qu’un poste. Pour 87 % des répondants, l’influence représente en effet une partie de leurs missions. 13 % seulement des répondants affirment que l’influence représente la totalité de leurs missions.

Nous remarquons aussi que l’influence est un sujet même pour ceux qui n’en font pas encore. Parmi les répondants interrogés qui ne font pas d’influence, 42 % ont prévu d’en faire à l’avenir.

Les agences autant représentées que les annonceurs

Nous avons aussi souhaité savoir qui faisait du marketing d’influence en France, et dans quel type d’entreprise les professionnels sont en poste. Les annonceurs sont autant représentés que les agences. 43,5 % des répondants travaillent chez l’annonceur, 43 % en agence, et 13,5 % en tant que freelance.

En rentrant dans le détail, il est intéressant de constater que l’influence n’est pas nécessairement une mission gérée par des agences spécialisées. 13,5 % des répondants sont en poste en agence digital ou social media, 13 % dans une agence de communication généraliste, 8,5 % dans une agence spécialisée en influence, 4 % en agence RP et 2,5 % en agence régie ou média. 1,5 % seulement des répondants est agent d’influenceurs.

Ces chiffres montrent bien que l’influence fait maintenant partie des leviers marketing de toutes les agences. C’est un canal qui se banalise de plus en plus et devient la norme dans les plans marketing.

Quantité de campagnes lancées et secteurs concernés

Entre 1 et 5 campagnes

Nous nous sommes ensuite intéressés au nombre de campagnes lancées en 2022, afin de savoir si l’influence était un levier anecdotique, ou si cela représentait un axe fort des actions marketing. La majorité des répondants (60 %) lance entre 1 et 5 campagnes par an. 22,5 % des professionnels lancent entre 5 et 10 campagnes, 1,5 % entre 10 et 15 campagnes. Ils sont tout de même 16 % à lancer plus de 15 campagnes.

Dans le détail, il y a évidemment des disparités assez fortes entre annonceurs et agences : 27,5 % des répondants en agence lancent plus de 15 campagnes, contre seulement 14 % chez les professionnels en poste chez l’annonceur.

Secteurs concernés

Nous nous sommes aussi intéressés aux secteurs concernés. Et nous avons été surpris par la diversité des réponses, et la forte représentation de secteurs que nous n’imaginions pas nécessairement avoir autant recours au marketing d’influence. Nous avons donc demandé aux professionnels en agence, pour quels secteurs ils lancent des campagnes en 2022, et aux annonceurs dans quel secteur ils évoluent.

Du côté des agences, les secteurs les plus concernés sont :

• Culture, sport, loisirs et divertissements : pour 37,5 % des répondants
• Alimentation : 27 %
• Ameublement, décoration et électroménager : 25 %
• Hygiène et beauté : 25 %
• Transport, tourisme et voyage : 25 %
• Commerce et distribution : 23 %
• Santé et bien-être :  22 %
• Hôtellerie et restauration : 20 %
• Mode et prêt-à-porter : 19 %
• Service aux entreprises : 17 %

Et les annonceurs les plus enclins à faire de l’influence sont :

• Commerce et distribution : 20 % des répondants
• Alimentation : 9 %
• Ameublement, décoration et électroménager : 9 %
• Automobile : 7 %
• Hygiène et beauté : 7 %
• Banque et assurance : 6 %
• Services aux entreprises : 6 %
• Transport, tourisme et voyage : 5 %
• Culture, sport, loisirs et divertissements : 4,5 %
• Mode et prêt-à-porter : 4 %

Un objectif principal de notoriété

Un point primordial à aborder est bien sûr l’objectif des campagnes d’influence lancées par les professionnels de la communication et du marketing. Sans trop de surprises, c’est avant tout un objectif de notoriété qui est cité (37,5 %), puis d’image ou de positionnement de la marque (22,5 %). La conversion n’est que le 3ème objectif cité (18 % des répondants), suivi par le fait de véhiculer les valeurs et engagements de la marque (11,5 %). Le gain d’abonnés arrive dernier, et n’est un objectif principal que pour 9 % des répondants.

Des budgets en hausse

Difficile de parler de campagnes marketing sans parler d’argent et de budgets investis ! Nous avons donc demandé aux agences et aux annonceurs le montant des budgets alloués en 2022 pour leurs actions de marketing d’influence, et si ces budgets sont en hausse, stables, ou en baisse par rapport à 2021.

Chez les agences, le budget est en baisse pour seulement 4,5 % des répondants ! Il est généralement stable (49 %), ou en hausse (46,5 %). Chez les annonceurs, la tendance est identique avec des budgets en hausse pour 59 % des répondants, stables pour 34 % et en baisse pour 7 %.

En matière de budgets alloués, 8,5 % des répondants chez l’annonceur dépensent plus de 100 000 euros pour leurs opérations d’influence, 3 % seulement des agences ont un budget moyen de plus de 100 000 euros pour leurs clients.

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Méthodologie : enquête réalisée en ligne par BDM, du 30 août au 30 septembre
2022, auprès de 401 professionnels de l’influence.